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工业企业品牌传播徐工机械吃螃蟹

发布时间:2021年11月16日    点击:[0]人次

工业企业品牌传播:徐工机械“吃螃蟹”

工业企业与客户接触点通常有三个:公司本身、产品服务或人际接触,依据不同的接触点,工业企业的品牌传播方式可以划分为相应的三种:公司传播、营销传播和对话传播。公司传播的对象最为广泛,上游供应商与下游经销商自然不可或缺,政府机构、金融、行业等广义的利益关联着也都是品牌影响的重要对象。营销传播与营销战略目标联系紧密,其预算与目标销售额之间通常都预先设定一个比例。而对话传播则注重人与人之间的互动效果,需要注意的是,除了公司营销团队与客户的直接沟通之外,公司内部的沟通也是非常重要的。

公司传播、营销传播和对话传播的内容构成,请参见下图。这其中,内部传播重叠三次,意味着品牌的内部凝聚力与外部号召力是一脉相承的。公司广告、直复营销和公共关系则重叠二次,它们都是工业企业品牌传播的重要方式。

三种传播方式在国际工业企业的应用范围较广,而且还衍生出更多的组合变化,对应的媒体也是种类繁多,其复杂度丝毫不亚于消费品企业的品牌传播。然而,对于国内工业企业而言,其主流传播媒介还主要偏重于定向的专业媒体,传播内容的也还是主要锁定于单一的产品销售。聚焦目标客户、吸引针对性的关注、促进客户主动联络、推动销售人员的业务开展,是绝大多数工业企业品牌传播的主导思想,因此在传播方式的选择上还是以对话传播为核心、营销传播为辅助,至于公司传播则是暂时难以顾及的“奢侈品”。

一、徐工机械,开创工业企业品牌传播的“三结合战略”

任何一个行业都必然有第一个吃螃蟹者,工业企业的大品牌传播首推徐工机械。他们多年前就本着品牌传播的逆向思维,一鼓作气在央视一套、凤凰台、多家省级卫视等主流电视频道,以及以中国之声为代表的主流广播电台投放广告。借助大手笔的费用投放、大媒体的高端影响力,品牌自此形成全面出击之势。“徐工徐工、助您成功!”,很多对工程机械非常陌生的公众对这一广告语都耳熟能详。徐工的大众媒体年度费用不会高于1亿元,而取得的市场效应则是高的惊人:从不到百亿为新起点,销售额每年增长100亿元,而今已经突破500亿,2015年的目标更是超过了1000亿元,从国内工程机械的老大一跃进入到世界500强企业俱乐部。

徐工机械的大众化品牌传播策略,可以用“专业媒体+大众电视媒体+大众广播媒体”的三结合战略加以概括。三结合战略的核心价值就是形成品牌传播的“鸟笼效应”:让目标客户在行业内和社会上都能感受到品牌无处不在,而且跟客户打交道的广义关联方也能注意到自己的品牌,从而达成品牌传播“中心开花、四周辐射”的密集覆盖力。

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